Eya Rziga
L’arrivée du chinois Haier en Afrique du Sud devrait intensifier la concurrence sur le marché local des appareils électroménagers, augmentant ainsi la pression sur les marques établies telles que Samsung, LG et Hisense.
Introduction
La multinationale chinoise a lancé ses produits lors d’un événement organisé lundi à Sandton, en mettant l’accent sur l’impact qu’aura un acteur mondial de la taille de Haier sur les prix, l’innovation et la fidélité à la marque.
Haier est le plus grand fabricant mondial d’appareils électroménagers en termes de volume de ventes. Il commercialise des réfrigérateurs, des machines à laver et des climatiseurs dans le monde entier.
En Afrique du Sud, il développe son activité dans le domaine des gros appareils électroménagers aux côtés de Kwikot, une entreprise locale surtout connue pour ses chauffe-eau électriques, dont Haier détient une participation majoritaire.
Les appareils électroménagers sont des achats de remplacement, généralement effectués une fois tous les dix ans. La confiance dans la marque reste très importante en Afrique du Sud
Roberto Rebelo, directeur commercial de Haier Afrique du Sud, a déclaré que l’entreprise s’était implantée sur le marché sud-africain avec une approche à long terme plutôt qu’une stratégie axée sur les prix. M. Rebelo a ajouté que l’envergure mondiale et l’empreinte industrielle de Haier soutenaient cette stratégie.
« Dans le domaine de la climatisation, nous avons des usines en Égypte, en Algérie et au Nigeria », a-t-il déclaré. « Nous avons une présence assez importante en Afrique et espérons bientôt pouvoir localiser une partie de notre production ici. »
L’efficacité énergétique a constitué un élément clé de l’argumentaire de Haier, en particulier dans un pays touché par des coûts d’électricité élevés et des délestages. « Nos produits sont très efficaces sur le plan énergétique, beaucoup d’entre eux dépassant les normes AA », a déclaré M. Rebelo. « Ils utilisent des technologies d’onduleurs et des technologies de moteurs à « entraînement super direct » pour minimiser la consommation d’électricité. »
Impact progressif
Arthur Goldstuck, directeur général du cabinet d’études World Wide Worx, a déclaré que l’impact concurrentiel de l’arrivée de Haier serait probablement progressif plutôt qu’immédiat.
« Haier n’a pas d’impact immédiat perturbateur », a déclaré M. Goldstuck. « L’entreprise se positionne comme un acteur mondial sérieux dans le secteur de l’électroménager, avec une envergure et une vision à long terme. »
M. Goldstuck a déclaré que la pression la plus forte se fera sentir au milieu du marché, où les marques se font concurrence sur la valeur et les fonctionnalités. « Les appareils électroménagers sont des achats de remplacement, généralement une fois tous les dix ans », a-t-il déclaré. « La confiance dans la marque compte encore beaucoup en Afrique du Sud. »
Il a déclaré que Hisense était confronté au plus grand risque à court et moyen terme. « Hisense est la plus exposée. Elle s’est développée rapidement en misant sur le rapport qualité-prix, ce qui recoupe directement le domaine dans lequel Haier est susceptible d’entrer en concurrence. »
Samsung et LG sont mieux protégées grâce à un positionnement haut de gamme plus solide et à des gammes de produits plus larges, mais M. Goldstuck a averti qu’elles ne sont pas à l’abri. « La différenciation s’amenuise dans des catégories telles que les réfrigérateurs et les machines à laver. »
M. Goldstuck a déclaré que le service après-vente serait un test décisif pour Haier et les autres nouveaux entrants. « Les achats d’appareils électroménagers sont source de grande anxiété », a-t-il déclaré. « Les marques qui gagnent la confiance des consommateurs grâce à des réseaux de service fiables et des garanties claires ont un avantage significatif. »
M. Rebelo a déclaré que Haier était conscient de ces préoccupations et utilisait la profondeur de sa garantie pour instaurer la confiance. Il a ajouté que Haier avait également introduit des garanties à vie sur les composants clés.
Les marques qui gagnent la confiance grâce à des réseaux de service fiables et des garanties claires ont un avantage significatif
« Nous avons introduit la première garantie à vie sur les pièces du compresseur et les pièces du moteur à entraînement direct de certaines machines à laver », a déclaré M. Rebelo.
Conclusion
Sur la question plus large de l’expansion des marques chinoises en Afrique du Sud, M. Goldstuck a déclaré que les avantages économiques et les risques politiques pouvaient coexister.
« Les appareils électroménagers abordables et économes en énergie favorisent le bien-être des consommateurs », a-t-il déclaré. « Mais le risque de réaction négative augmente si les partenariats locaux et le transfert de compétences ne font pas partie intégrante du projet. »
