Eya Rziga
La saison des récompenses de cette année a été une véritable célébration de la créativité noire et du cinéma. Sinners, réalisé par Ryan Coogler, a marqué l’histoire avec 16 nominations, remportant finalement quatre Oscars.
Ce film, que les critiques jugeaient impossible à réaliser, raconte un épisode de l’histoire noire qui avait été auparavant minimisé, voire effacé.
En observant le succès de cette œuvre, après des décennies de récits dominés par le Nord global ayant mené à des mouvements comme #OscarsSoWhite, j’ai ressenti un basculement. Un mouvement qui s’amplifie chaque jour, et nulle part ailleurs il n’est plus évident que sur le continent africain.
Une jeunesse africaine qui redéfinit les normes
Ici, une jeunesse énergique, représentant un quart de la population mondiale, utilise la créativité pour renégocier sa relation avec le reste du monde et remettre en question les normes sociales qui affectent ses communautés.
Lors des derniers Academy Awards, le cinéma africain était fièrement représenté dans la catégorie du meilleur film international par des œuvres telles que The Heart Is a Muscle (Afrique du Sud), Calle Málaga (Maroc), Happy Birthday (Égypte), Demba (Sénégal) et The Voice of Hind Rajab (Tunisie).
Malgré la sensibilité de son sujet, le film Rafiki de Wanuri Kahiu a brisé le silence entourant les histoires d’amour LGBTQ. Au Kenya, où ces relations sont illégales, Rafiki a fait salle comble à Nairobi, prouvant l’appétit du public pour un contenu créatif local qui défie le statu quo.
L’économie créative : un enjeu de 4 000 milliards de dollars
Cette tendance a été illustrée lors du dernier Forum économique mondial de Davos, où la firme AB InBev a réuni des acteurs du changement créatif et des alliés du secteur privé pour explorer de nouvelles collaborations alliant créativité, justice sociale et environnement.
En Afrique du Sud, AB InBev promeut la modération et lutte contre les violences sexistes liées à l’alcool en s’associant à des cinéastes pour créer des contenus valorisant des comportements positifs. Cette stratégie révolutionne la manière dont les marques créent de la valeur sociale.
Pour les entreprises, l’économie créative africaine représente une opportunité majeure. D’ici 2030, on prévoit que 10 % des biens créatifs mondiaux proviendront d’Afrique. En 2050, une personne sur quatre dans le monde sera africaine, et un jeune sur trois sera originaire du continent.
Évaluées à plus de 4 000 milliards de dollars à l’échelle mondiale, ces industries (musique, film, mode, arts numériques) offrent des opportunités vitales pour la jeunesse, surpassant les secteurs traditionnels en termes d’engagement.
Déjà, les industries culturelles et créatives emploient plus de jeunes de 19 à 29 ans que n’importe quel autre secteur au monde.
Un appel à l’investissement et à l’audace
Le collectif réuni à Davos a compris que le « business as usual » ne suffit plus en Afrique. Le succès doit désormais se construire selon les termes fixés par les jeunes créatifs africains, avec des bénéfices à la fois sociétaux et économiques. La question clé pour les marques est : comment soutenir ce potentiel ?
Les marques ont besoin de courage pour investir là où d’autres voient des risques, de sagesse pour s’associer à ceux que l’on ignore, et de ténacité pour s’aligner sur une jeunesse africaine qui n’attend plus, mais trace son propre chemin.
Alors que l’énergie du secteur créatif continue de croître, je me demande : quelles marques seront assez visionnaires pour rejoindre notre mouvement et prospérer dans ce nouveau monde ?
La Professeure Sidíbe, résidant à Nairobi, est directrice de mission chez Brands on a Mission et auteure de « Brands on a Mission: How to Achieve Social Impact and Business Growth Through Purpose ».
